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品牌傳播要“三貼近”
作者：楊松霖 日期：2010-1-18 字體：[大] [中] [小]
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所謂“三貼近”，是指貼近實際、貼近生活、貼近群眾，它是中國共產黨宣傳思想文化工作的重要原則，毛澤東、鄧小平、江澤民等黨和國家領導人都有很多重要論述，胡錦濤同志明確要求宣傳思想戰線在“三貼近”上取得新進展，我們一定要高度重視，認真學習，很好地貫徹落實。早在2003年，中共中央政治局常委李長春在中央宣傳思想文化部門負責人會議上強調，要從貼近實際、貼近生活、貼近群眾入手，加強和改進宣傳思想工作，切實把“三貼近”要求貫穿到宣傳思想工作的各個方面，大力倡導“三貼近”，積極鼓勵“三貼近”，努力實踐“三貼近”，使“三貼近”在宣傳思想戰線蔚然成風。
雖然品牌宣傳即使違背了“三貼近”原則也不會受到國家局黨組黨和政府的批評，因為那不是政治工作而是經濟活動；但是，很多事理都是相通的，同為傳播工作自然就有更多相通之處。作為一個13億人口大國的惟一執政黨、自身有七八千萬黨員的世界第一大黨，尚且在宣傳思想文化工作的方面貫徹執行“三貼近”原則；而相形之下的品牌傳播工作怎能違背“三貼近”原則？
其實，“三貼近”地傳播品牌是最省時、最省事等，自然可以節省大量的人力、物力和財力，達到事半功倍，何樂而不為呢？
那么，如何在品牌傳播中做到“三貼近”呢？
首先，一目了然。
所謂一目了然用不著解釋，舉個例子就行，好比“黃金葉”三個字便是一目了然的典范，大家一看都知道“黃金之葉”的意思，代表好煙葉，見過煙葉的人們都可以聯想到金黃金黃的葉子，同時也能聯想到代表財富的黃金。又如，貴煙有個“貴是一種態度”的廣告在當地電視臺熱播，民眾都一片茫然，紛紛發問，“啥態度？”這便是一目了然的反面例子。常言道“一個好名字就是成功的一半”，廣告語其實也是如此。一目了然不知可以節省幾多資源啊！
其次，喜聞樂見。
很多人以為，廣告一定要大制作，成大氣，其實未必盡然，關鍵是要讓目標消費者喜聞樂見。至于什么樣的東東是消費者喜聞樂見的，一是可以根據當前流行的時尚進行判斷，二是根據消費者調研結論作出判斷，投其所好。例如，廣東雙喜征對年輕消費者而專門建設“喜悅之城”的網上虛擬社區，有專門開發的網絡游戲供網友娛樂，還設定相關比賽和獎項，這些都是非常值得借鑒的。
再次，直達心靈。
消費心理學家們指出，只有那些直接作用到消費者的潛意識，甚至可以左右他們的思維的話語才是最有效的。這就一語道破了，史玉柱的腦白金廣告，雖然被那些文人雅士們認為再惡俗不過了但是其帶來的銷量卻是出乎他們的意料的根本原因。像平安保險的廣告語“買保險，就是買平安”等就具有異曲同工之效。相比較而言，“黃金葉”過去曾用的“黃河厚載，金葉天成”、“居高自遠，茗仕之風”，還是現在的“黃金時代，黃金葉”都還有很大的提升空間。
最后，普遍認同。
前不久，筆者有幸拜讀了“芙蓉王”推出的品牌雜志《藍色視野》，發現通篇都是牽強附會之詞，什么藍色代表精英，藍色就是智慧等等，凡牽涉到藍色的好事、好詞都給用上，他們認為以藍色為主的廣告宣傳就是在增強成功文化與藍色的內在聯系，以此尋求目標群體的更廣泛的影響力。真不知是哪門子的邏輯。藍色代表高科技，這是有比較普遍的認同，但是“藍色代表精英”、“藍色就是智慧”等等恐怕只是他們自己臆造的產物，至少得不到大眾的認同，怎能貼近實際、貼近生活、貼近群眾呢？
如果脫離實際、脫離生活、脫離群眾，品牌宣傳就喪失了根基，就會顯得蒼白無力，陷入形式主義和“自娛自樂”之中，這種傳播怎能有好效果？即使是“大牌”也無能為力。偉大的中國共產黨都能夠認識到這一點。真誠期待，相形之下顯得極其“渺小”的品牌不要誤入“歧途”，陷入“自娛自樂”之中，浪費白花花的“銀子”。
楊松霖，卓越策略家、營銷與品牌導師，融通西方現代管理與東方古典思想的開拓者，找位學與統欲主義的創始人，品牌原動力的發現者，品牌速成理論的奠基人和行動導師，“客戶就是情人”的首倡人；現已公開出版的營銷管理方面的專著有《找位》、《品牌原動力》、《客戶就是情人》、《品牌速成大師》等；現任多家實業和咨詢公司的高級顧問，被譽為最具理論和實踐功底的營銷大師。溝通反饋請發送至E-mail:yslem@126.com